Comment bâtir une stratégie marketing événementielle qui fonctionne
Le marketing événementiel peut être exigeant, surtout sur un marché saturé. Les organisateurs d'événements doivent aujourd'hui répondre à plusieurs impératifs à la fois : créer une réelle valeur pour les participants afin de favoriser le bouche-à-oreille l'année suivante, tout en captant l'attention dans un paysage médiatique plus dense que jamais.
Le marketing événementiel, c'est aussi offrir une expérience de billetterie fluide aux participants. Les ventes de billets sont au cœur du chiffre d'affaires d'une conférence, mais il existe d'autres leviers tout aussi importants pour maintenir l'engagement après l'inscription.
Nous souhaitions partager une étude de cas en marketing événementiel susceptible de vous aider à préparer votre prochain événement. Pour cela, nous nous sommes entretenus avec les personnes qui portent deux grandes conférences tech européennes : LOGIN en Lituanie et Latitude59 en Estonie.
Voici quelques points utiles à garder à l'esprit lorsque vous organisez une conférence ou que vous élaborez votre stratégie marketing événementielle.
1. Ne vous laissez pas paralyser par l'ampleur de la tâche
Lorsque vous commencez à travailler sur un événement, le premier jour sur le lieu peut encore être loin, mais cela n'empêche pas le stress de monter. L'ampleur du projet peut être intimidante, mais beaucoup dépend de votre approche et des personnes que vous rassemblez dans votre équipe, comme nous l'a expliqué Liisi Org, PDG de Latitude59, la grande conférence estonienne dédiée aux startups et à la tech.
« Il était très difficile de lancer le processus parce que je n'avais pas d'équipe. Et sans équipe, on n'avance guère. Dès que j'ai trouvé mes premières personnes, j'ai compris que nous pouvions y arriver. Certaines sont venues comme bénévoles, et nous avons fini par être treize dans la nouvelle équipe de Latitude59. Il est important de trouver « ses » gens, ceux qui partagent vos valeurs et votre vision. Ensuite, nous nous sommes mis au travail. »
Liisi a souligné qu'il importe d'être réaliste sur ce qui peut être fait avant que l'équipe soit au complet. Vous pouvez définir des processus et des plans, mais une grande partie se concrétise lorsque les gens rejoignent le projet. À ses yeux, il est aussi essentiel de constituer une équipe avec un équilibre de compétences, de personnalités et d'expériences, car cela favorise la collaboration et aide chacun à voir la vision d'ensemble. Leur objectif commun était de prendre du plaisir et d'organiser la meilleure édition de Latitude59 à ce jour.
2. Offrez une expérience globale aux participants
Même si votre événement est une conférence B2B, les délégués en ont probablement déjà vécu d'autres du même type. Les participants attendent de plus en plus un programme qui répond non seulement à leurs objectifs professionnels et de réseautage, mais aussi à leur bien-être au sens large. C'est pourquoi les conférences et ateliers sur la pleine conscience, la santé mentale et le développement personnel font partie de plus en plus souvent des programmes.
« La santé mentale figure parmi les thèmes de Latitude59 depuis plusieurs années. Cette fois, nos grands axes étaient le sens et l'inclusion. Nous croyons que l'univers des startups peut avoir un impact qui dépasse le seul chiffre d'affaires. Il est temps que toutes les entreprises réfléchissent à l'impact qu'elles ont sur le monde. »
« Au sein de l'équipe d'organisation, la plupart d'entre nous évoluent dans le secteur des startups depuis un bon moment ; nous avons identifié les bons sujets pour les fondateurs, les investisseurs, le secteur public et d'autres cibles. Nous avions une vision claire : produire des contenus de scène concrets et porteurs de sens. » La diversité était aussi une priorité pour Latitude59 cette année-là ; selon Liisi, 50 % des intervenants à Latitude59 2022 étaient des femmes. L'année suivante, elles prévoyaient d'inclure d'autres groupes diversifiés.
Pour Tomas Stasiukevičius, responsable éditorial de LOGIN, l'événement lituanien tech et business, la prise de conscience que l'événement pouvait être bien plus qu'une conférence est venue lorsque Steve Wozniak, cofondateur d'Apple, est intervenu lors d'une édition précédente. Son passage a été à ce point inspirant et riche qu'il a poussé l'équipe à créer davantage de moments de ce type.
« Il y a du contenu purement tech — IA, robotique, etc. — mais récemment, le bien-être et la santé mentale ont le plus retenu l'attention. Nous mettons aussi l'accent sur la créativité. Même lorsque les sujets ne touchent pas directement à la tech, c'est ainsi que les gens acquièrent de nouvelles connaissances et compétences », explique Tomas.
3. Ayez un plan clair, mais gardez de la souplesse
Pour Gabija Mirinavičė, responsable de la marque chez LOGIN, la planification est indispensable pour mener une conférence à bien.
« Il faut d'abord savoir pourquoi vous faites tout cela. Avoir un plan est important, mais il ne peut pas être gravé dans le marbre. Il faut l'adapter. » Gabija a pris l'exemple de la pandémie de COVID-19 pour montrer à quelle vitesse la planification d'un événement peut changer, tant sur le plan opérationnel que sur les sujets qui intéressent les participants. « Si le contexte change et que votre plan ne change pas, c'est une catastrophe. »
Il faut aussi garder à l'esprit que le type d'intervenant et le format de l'intervention ou de l'atelier doivent varier d'une fois à l'autre. Gabija explique : « Il faut se rappeler que si toutes les prises de parole durent vingt minutes sur le même sujet, cela devient monotone ; il faut donc des activités variées. Les conversations à bâtons rompus modérées sont populaires en ce moment et c'est bien, mais s'il y en a trop, les gens s'ennuient à nouveau. Il faut de la diversité. Aujourd'hui, on n'a jamais trop de contenu : mieux vaut en avoir beaucoup que pas assez. »
4. Faites confiance à votre équipe !
Liisi, Gabija et Tomas ont toutes et tous parlé avec chaleur de leurs équipes, qu'ils décrivent comme l'équilibre nécessaire pour mener une stratégie marketing événementielle solide tout en préservant l'esprit d'équipe.
Pour Liisi, éviter le micro-management était un principe clé. « Je vois mon équipe travailler et je ne l'interromps pas, car chacun a son propre « pourquoi » et nous partageons un objectif plus large. J'ai toujours voulu insister sur l'importance de s'amuser. Le métier d'organisateur d'événement est très stressant et il faut prendre plaisir à travailler ensemble. C'est pourquoi je voulais recruter des gens qui me ressemblaient. »
Une checklist de préparation de conférence aide, mais elle doit aussi refléter la réalité. « J'ai une checklist mentale et j'aime toujours noter les choses dans un carnet. En équipe, nous utilisions Trello pour organiser le travail et nous faisions beaucoup de points rapides. Décomposer la grande vision en objectifs plus petits aide vraiment. Ce que j'essayais de rappeler à mon équipe, c'est que nous avons des millions de choses à faire, mais qu'il faut rester conscient de nos ressources et éviter le surmenage. La plupart des membres de mon équipe avaient un autre emploi, ce qui rendait les choses difficiles, mais l'équipe Latitude59 était et reste très motivée, et je leur suis reconnaissante d'avoir choisi cette aventure. »
5. Utilisez un outil de billetterie et de gestion d'événements qui vous convient
LOGIN et Latitude59 utilisent toutes deux Fienta comme solution de billetterie, de marketing et de gestion des participants. « Nous avons choisi Fienta pour le prix du service et la facilité avec laquelle les participants peuvent s'inscrire, acheter des billets et obtenir des informations. Avec un partenaire comme celui-là, les avantages sont évidents », déclare Gabija.
Liisi le confirme : « Au final, ce n'était pas seulement une question de billets. Fienta a ajouté Latitude59 sur sa page en tant qu'événement mis en avant et l'a promu dans sa newsletter. L'équipe a été vraiment serviable, et lorsqu'on organise une conférence, il est très important de bien gérer le ciblage et le public. Avec Fienta, nous pouvons le faire. »