Cómo crear una estrategia de marketing para eventos que funcione

El marketing de eventos puede ser un reto, especialmente en un mercado saturado. Los organizadores de hoy deben responder a varias presiones al mismo tiempo: necesitan crear valor real para los asistentes y fomentar el boca a boca de cara al año siguiente, al tiempo que compiten por la atención en un panorama mediático más concurrido que nunca.

El marketing de eventos también implica ofrecer una experiencia de compra de entradas fluida. La venta de entradas es clave para los ingresos de una conferencia, pero hay otras formas igual de importantes de mantener a la gente vinculada al evento después de registrarse.

Queríamos compartir un caso práctico de marketing de eventos que pudiera ayudarte a planificar tu próximo evento. Para ello, hablamos con las personas detrás de dos grandes eventos tecnológicos europeos: LOGIN en Lituania y Latitude59 en Estonia.

Aquí tienes varias ideas útiles que conviene tener en cuenta al organizar una conferencia o al diseñar tu estrategia de marketing para eventos.

1. No te dejes intimidar por la magnitud del reto

Cuando empiezas a trabajar en un evento, puede que el primer día en el recinto todavía quede lejos, pero eso no impide que aparezcan los nervios. La dimensión del reto puede ser estresante, pero mucho depende de cómo lo afrontes y de a quién incorpores a tu equipo, como nos contó Liisi Org, CEO de Latitude59, la conferencia insignia de startups y tecnología de Estonia.

“Fue muy difícil empezar el proceso porque no tenía equipo. Y sin equipo no haces gran cosa. En cuanto encontré a las primeras personas, entendí que podíamos hacerlo. Algunas se unieron como voluntarias y al final tuvimos 13 personas en el nuevo equipo de Latitude59. Es importante encontrar a tu gente, quienes encajan con tus valores y tu visión. Entonces nos pusimos manos a la obra.”

Liisi subrayó que es importante ser realista sobre lo que puede hacerse antes de que esté formado todo el equipo. Puedes crear procesos y planes, pero gran parte se consolida cuando se suma más gente. En su opinión, también es importante construir un equipo con una mezcla sana de habilidades, personalidades y experiencia, porque eso crea un ambiente más colaborativo y ayuda a que todos vean el panorama general. Su objetivo común era divertirse y organizar el mejor Latitude59 hasta la fecha.

2. Ofrece una experiencia completa a los asistentes

Aunque tu evento sea una conferencia B2B, probablemente los asistentes ya hayan participado en muchas parecidas. Cada vez más, esperan un programa que respalde no solo su desarrollo profesional y sus objetivos de networking, sino también su bienestar general. Por eso las charlas y talleres sobre mindfulness, salud mental y desarrollo personal son cada vez más habituales en los programas de eventos.

“Latitude59 lleva varios años incluyendo la salud mental entre sus temas. Esta vez, nuestros grandes ejes fueron el propósito y la inclusión. Creemos que el mundo startup puede generar un impacto mayor que simplemente obtener ingresos. Ha llegado el momento de que todas las empresas empiecen a pensar en el impacto que tienen en el mundo.”

“Con el equipo organizador, la mayoría con bastante experiencia en el sector startup, encontramos los temas adecuados para fundadores, inversores, el sector público y otros públicos clave. Teníamos una visión clara para crear contenidos para el escenario que fueran prácticos y relevantes.” La diversidad también fue un foco clave en Latitude59 ese año y, según Liisi, el 50 % de todas las ponentes en Latitude59 2022 fueron mujeres. Al año siguiente, planeaban incluir también a otros grupos diversos.

Para Tomas Stasiukevičius, Content Manager de LOGIN, el evento lituano de tecnología y negocios, la idea de que podía ser mucho más que una conferencia llegó cuando el cofundador de Apple Steve Wozniak participó en una edición anterior. Su intervención fue tan inspiradora y tan rica en matices que empujó al equipo a crear más momentos así.

“Hay contenido puramente tecnológico, como IA, robótica y más, pero últimamente wellness y salud mental han recibido la mayor atención. También abordamos la creatividad con mucha fuerza. Incluso cuando los temas no se relacionan directamente con la industria tecnológica, así es como las personas adquieren nuevos conocimientos y habilidades”, explicó Tomas.

3. Ten un plan claro, pero mantenlo flexible

Para Gabija Mirinavičė, Brand Manager de LOGIN, la planificación es esencial a la hora de celebrar una conferencia con éxito.

“Una cosa es saber por qué estás haciendo todo esto. Es importante tener un plan, pero no puede estar escrito en piedra. Tienes que adaptarlo.” Gabija puso como ejemplo la pandemia de COVID-19 para mostrar lo rápido que puede cambiar la planificación de eventos, tanto en las operaciones como en los temas que interesan a los asistentes. “Si el contexto cambia, pero tu plan no, eso es un desastre.”

Otra cuestión a tener en cuenta es que el tipo de ponente, y también el formato de la charla o taller, debe variar de una ocasión a otra. Gabija explicó: “Es importante recordar que, si todas las ponencias duran 20 minutos y tratan sobre el mismo tema, el programa se vuelve aburrido. Por eso necesitas distintos tipos de actividades. Los fireside chats moderados están de moda y funcionan bien, pero si hay demasiados, la gente vuelve a aburrirse. Necesitas variedad. Hoy en día nunca hay demasiado contenido: mejor tener mucho que demasiado poco.”

4. Confía en tu equipo

Liisi, Gabija y Tomas hablaron con mucho cariño de sus equipos, describiéndolos como el equilibrio necesario para ejecutar una buena estrategia de marketing para eventos sin perder el espíritu de equipo.

Para Liisi, evitar la microgestión era un principio clave. “Veo a mi equipo trabajar y no los interrumpo, porque cada persona tiene su propio ‘por qué’, y todos compartimos un objetivo mayor. Siempre intenté subrayar la importancia de pasarlo bien. El trabajo de quien organiza eventos es súper estresante, y necesitamos disfrutar trabajando juntos. Por eso quería contratar a personas que sintiera como ‘mi gente’.”

Una checklist para planificar conferencias ayuda, pero también debe reflejar la realidad. “Sí tengo una checklist mental, y todavía me gusta apuntar las cosas en una libreta. Como equipo, utilizábamos Trello para organizar el trabajo y hacíamos muchas llamadas de seguimiento. Tener una visión grande dividida en metas más pequeñas ayuda muchísimo. Lo que intentaba recordar a mi equipo es que tenemos un millón de cosas que queremos hacer, pero debemos ser conscientes de nuestros recursos y evitar sobrecargarnos. La mayor parte de mi equipo tenía un segundo trabajo, así que eso lo hacía difícil, pero el equipo de Latitude59 estaba y sigue estando muy motivado, y agradezco que eligieran formar parte de esa aventura.”

5. Usa una aplicación de gestión de eventos y ticketing que trabaje a tu favor

Tanto LOGIN como Latitude59 utilizan Fienta como su plataforma preferida para ticketing, marketing y gestión de asistentes. “Elegimos Fienta por el precio del servicio y por lo fácil que es para los asistentes registrarse, comprar entradas y obtener información. Con una empresa así, sin duda vemos las ventajas”, dijo Gabija.

Liisi lo confirmó diciendo: “Resultó ser mucho más que una plataforma de entradas. Fienta añadió Latitude59 a su propia página como evento destacado y lo promocionó en su newsletter. Fueron realmente útiles y, cuando organizas una conferencia, es muy importante acertar con cosas como el etiquetado y la segmentación de audiencias. Con Fienta, podemos hacerlo.”